张向宁的"窄告"：营销是"一矢中的"

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营销能精确到"百步穿杨"吗？"窄告"自告奋勇

　　"营销不是乱枪打鸟，营销是一矢中的。"张向宁站在首钢国际大厦17层的新办公室里，对着窗外的西山远眺。

　　这个曾经的"域名大王"，如今成了"广告先锋"。《福布斯》杂志称张向宁为"网络拳击手"，而这次他打出的重拳则是"窄告"――精准营销的网络定向广告，以图让每个不同的目标受众都能看到不同的"窄告"，从而能够让广告"看人说话"。

　　在张向宁看来，"精准营销"实践的最佳平台就是互联网，通过互联网技术，实现了广告信息和新闻内容的智能匹配。比如，与一条题为"网络手机拨打市话每分钟一角钱 售价3000多"的新闻相匹配的窄告内容包括IP电话、短信等信息；而在另一条关于郭德纲的新闻后面则会发现诸如演出票务的窄告内容。

　　在以前，张向宁自己也吃过"营销"的暗亏――由于在互联网创立的初级阶段，人们对它的认识普遍不深入，不管是广告公司还是公关公司，都有些找不着北。于是，公司在营销上也一度如同 "乱枪打鸟"，既不知道目标受众在哪儿，也不知道哪种方式会更好地抵达目标受众，从而令营销费用大幅上升，而效果却并不明显。

　　善于思考的张向宁从这次"营销"挫折中获得了更多。他发现，一方面，固然是由于营销人本身对事物的发展规律没有达到一个应有的高度，另外一方面，营销工具的不精确，也是导致效果模糊的主要原因。而解决这一问题的关键还在于后者，倘若营销工具能够精确化，自然营销人的压力也就缓释了许多。

　　如果说传统广告由于模式所限，难以精确化尚能理解，而网络广告的因循守旧、沿袭"广播"模式的商业模式，则令张向宁觉得格外不可接受。"互联网是一个互动的平台，在网络媒体上卖固定广告位的方式丝毫不能体现网络互动性的特点--这与传统媒体的广告形式有什么区别呢？这既是对网络页面资源的浪费，也达不到有效传播的效果。"张向宁甚至将2000年全球互联网泡沫破灭的原因归结于此。

　　强弩VS鲁缟，"窄告"积蓄强大媒体资源

　　和这个星球上的所有网络界"牛人"一样，张向宁善于并且喜欢预言。2002年，张向宁在苏州的网络媒体论坛上发表了对互联网的十大预言，其中就提到"互联网广告将在很大程度上让位于''专告''或''窄告''"。2004年9月，张向宁在中国互联网大会上宣布"窄告"正式推出，这使得"窄告"成为中国WEB广告2.0的领跑者。

　　当然，预言是容易的，但能否变成现实则由市场投票决定。"窄告"能否成功，很大程度上取决于媒体和广告主的态度，而在此两端，天下互联都积累了足够多的资源。一方面，窄告与新浪、网易、中华网、人民网、新华网、赛迪网等大型门户、行业网站、政府网站在内的3000多家权威网站达成了战略合作；另一方面，窄告已经获得了超过3万家广告主支持。有数据表明，窄告网日均访问人次超过2亿，日均页面更新量近100万篇，对中国网民覆盖率达到95%以上。对此，张向宁解释到，"精准营销"的基础，仍然是足够强大的媒体覆盖，"没有强度的精准是无力的"。

　　同样，在价格上，"窄告"也对精准营销进行了全新阐释：既然营销方式本身可以精准，则在付费策略上可以应用P4P，Pay for performance，"按效果付费"这种全新模式。张向宁解释到，广告主在新浪、网易等全国3000家窄告联盟媒体投放"窄告"时，其实是完全免费展示的，只有当潜在用户被吸引，产生点击行为后才进行计费，而且每次点击最低才0.2元人民币，任何规模的企业都是可以承受的。

　　张向宁说："传统的广告投放模式，因为不知道目标受众所在，只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算广告价格。这样就造成了广告主和广告商的利益分离――广告主关心有效顾客数量；广告商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统广告是广告商主导，厂商的利益多难以得到保障，往往营销成本很高，而消费者也感到被强行骚扰了。窄告的定向投放以及按效果付费彻底解决了这一难题。"

　　事半功倍，何乐不为？

　　张向宁说："看到广告客户花钱没效果，我比他还急呢！"他举出了一个例子："赵州模具厂"是河北赵县的乡镇企业，市场投入谨慎，但非常渴望进行市场开拓。于是，投入1000元做窄告。这样，在新浪、网易等"窄告"1000多家联盟媒体的"模具"相关网页上，他们通过竞价争取到了很多曝光的机会，也吸引了很多真正的采购者和行业人士的点击。不到一个星期，仅仅点击消费了100多元，他们便在一周内获得了几位客户，回报超过了2万元。

　　誓言让广告客户达成精准营销的张向宁，自己的精准目标又是什么呢？

　　张向宁说："如果顺利，我们会在两年左右时间完成IPO（股票首次公开发行）。"

文哥

阅，学习了。

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