车展观察：给自主品牌泼冷水

新网迷119

      第一季度中国汽车市场的销售表现超越了美国，成为全球第一大汽车市场，自主品牌的销量和市场占有率结束了去年大幅下滑的颓势，今年第一季度获得了市场占有率第一的好业绩。如此对应的是来自大洋彼岸的汽车巨头纷纷破产或是自救，自主品牌海外抄底的乐观论断不绝于耳，浮躁的中国汽车还没有管好自家事，又在助涨新一轮的浮夸之风。
　　4月20日上海车展如期而至，吉利、华晨、奇瑞、海马、天津一汽、长丰等自主品牌可谓倾力参展，关于自主品牌借助此次车展将再次发力，证明中国汽车企业由大到强的假设也在浮出水面。那些林林总总的展车数字,第一季度乐观的销售数字,让主场作战的中国汽车似乎具备底气和能力.中国汽车可以由大到强在一夜之间转变？
　　汽车展会有时本身就是“一场秀”，秀技巧，秀实力，秀未来。自主品牌在汽车展会上的秀不止一年了，从两届汽车展会前的跑车热秀场，到今天的新能源秀场，根基薄弱的中国汽车从来没有在秀的功夫上落后海外品牌。在展会秀场之外，自主品牌更多了一些实际举动。那个奢华的展车数字背后，不再是光怪陆离的概念，不再是多年的概念销声匿迹。自主品牌的展车更接近了量产状态，那些参展的车型可以随即在市场见到，由此业内人士给出了中国汽车更务实的诊断，认为中国汽车真正的好起来了，强起来了。在这个大好日子，给展会的自主品牌再泼冷水似乎不合时宜，但中国汽车依然没有到如此乐观的地步。
　　首先，自主品牌依然缺乏明晰的战略。比如天津一汽集中六款新车展出，看似一个不错的数字，而在实际销售中，夏利一款车型苦撑的局面太久。刚有转变的威志顶起了部分新的市场，除此之外天津一汽可谓坚苦。在实际的营销工作中，天津一汽早需要新车型。天津一汽由于新品缺乏而形成的渠道体系能力薄弱，也不是一日可以修复和提高的问题。
　　其次，多品或精品策略考验车企能力。吉利又是22款展车，高、中、低三个细分市场各有代表车型，奇瑞同样发布了高端品牌。中国汽车企业过了原始的积累阶段，在产品做多和做精的问题没有必要再持续讨论，做多是第一阶段的策略，做精是自主品牌第二阶段的当务之急。从传统的低价经济型车向中级车和中高端车型转变，因消费者的不同而对产品的要求也大相径庭，没有做精的基础不可能在向上发展时有所建树。
　　再次，多品策略背后的营销困局问题。吉利、奇瑞展车即使明日就可上市，那个数字背后的营销力体系解决了吗？若大的展车群体，加上潜在客户的转变，渠道的承受能力可想而知。从研发，到制造，到营销，自主品牌在在这个体系问题根本没有认真对待，这一揽子的成本支撑和渠道消化问题还是难点。展览的理论强大如何快速转变成终端实战的强大，还是一个大大的未知数。吉利和奇瑞们分别在每个细分市场都有新车出现，笔者认为哪怕在每个细分市场有一款车型可以成功就足以，更或者只求在中级车市有一款成功的车型就可以，这是实实在在代表自主品牌进步的标志性事件。吉利的自由舰、奇瑞的QQ销售佳绩，企业有能力在中级车再复制一个传奇吗？
　　第四，品牌体系的构建和持续打造。吉利、奇瑞只发布了新阶段的品牌策略，基于经济型客户群体的基础，企业如何将老客户转变成忠诚的二次购买群体，或者是转向购买企业新的中级和中高级车型的品牌力体系打造问题，还没有明确的执行计划。从此次上海车展上，只看到对品牌表象化的传统体系，很难看到企业对品牌的核心价值、品牌文化、品牌战略等深层次的持续经营痕迹。
　　危机是对中国汽车一次难得的机遇，它给了我们更多的思考和准备时机。那个可喜的销售数字体现的是国家政策的到位，却不能根本上解决中国汽车产业结构和产业做强的根本，销售数字的浮华遮掩了根本性的“产业危机”。那个奢侈的展车数字和所谓的新能源技术，遮掩了汽车企业做强的经营危机。给自主品牌泼泼冷水，你根本没有说得那样强大。

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